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国产网游的低姿态：要与玩家相濡以沫
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从盛大网络“传奇”系列陆续于2005年11月全面免费开始，直至2008年1月16日网易总裁丁磊在第四届中国游戏产业年会上公布“《天下贰》将采取绿色免费的方式运营，并保证不因收费道具影响游戏的平衡”，这些翻天覆地的事件不仅仅带来了近年来中国网络游戏行业格局的巨大变化，更有行业竞争法则的变化。网络游戏的竞争也从以往的单纯以产品为主，转向以市场和消费者为主，即从产品导向机制转为市场导向、消费者导向机制。
在这种市场导向、消费者导向型市场竞争机制下，各大网络游戏运营公司必然全面改革游戏研发设计概念、游戏运营策略和游戏用户服务理念。其中一个比较明显的特征是，游戏运营公司大举免费大旗，掘弃产品导向型市场时期的高姿态，大打“亲民”运营王牌，力求服务与品质并行，并誓与游戏玩家相濡以沫。
市场机制巨变
首先，我们回过头来看看市场导向型时期各大网络游戏公司的运营状态和服务理念、服务策略。事实上，无论是盛大还是网易，他们的成功都是源自于初期游戏产品的成功。在网游行业刚起步的时期，市面上真正吸引玩家的游戏非常贫乏，这是一个有求无供的空缺市场。而2001年9月盛大代理运营的韩系游戏的《传奇》、2001年12月网易自主研发并运营的《大话西游Online》、2002年8月《大话西游Online II》、2003年11月的《梦幻西游戏Online》等在这个时期恰好切入市场，填补了这个市场空缺，，极大地迎合了玩家们的需求，于是盛大和网易一炮而红。
在这种产品导向型时期，因为市场游戏作品的匮乏，游戏运营企业给什么游戏，玩家就只能玩什么游戏，只要产品够好，消费者自然源源不断，无需考虑市场策略，无需分析竞争对手，也无需研究消费者群体分布及其消费心理构成。企业唯一要关心的就是产品——代理好的产品或者研发品质优秀的产品。
至2006年初，这种产品导向型市场基本达到了饱和状态，竞争结构和企业的市场占有率也相对的稳定。“网游三驾马车”的盛大、网易和九城占据了网游的半壁江山，并筑造了游戏运营市场的“高门槛”。九城的CEO更是抛出“亿元”理念就可显而见之，后进者想要分一杯羹似乎很难。
随着市场的不断发展，竞争产品逐渐增多，以产品为导向的策略因为忽略了对市场的研究和与消费者的沟通，日渐显示出了弊端。
转变运营理念
2005年之前，中国网络游戏市场里免费运营的网络游戏屈指可数。大部分免费游戏还都只限于休闲游戏的范围。而在2005年5月，17Game代理的韩国游戏《热血江湖》正式向玩家开放，并宣布实行永久免费运营。《热血江湖》取得的巨大成功给中国的网络游戏界带来巨大的冲击。到了2005年的下半年，在中国运营的大量网络游戏突然宣布放弃传统的点卡计费方式，而转为和《热血江湖》类似的免费运营。盛大网络于 2005 年 11 月郑重宣布《热血传奇》、《传奇世界》正式永久免费；2007年九城斥巨额代理的《奇迹世界》、《卓越之剑》等也高举免费大旗；至2008年1月，一直坚持点卡计费的网易也宣布了《天下贰》将实施绿色免费。
免费游戏到底有什么样的魅力，竟给中国的网络游戏市场带来如此翻天覆地的变化呢？在很久以前，就一直有网络游戏运营模式的讨论。一些业内人士认为免费的网络游戏可以大大提高玩家的在线数量，从而能够在短时间里聚集起游戏的人气，并且可以随着玩家在线人数的增加，而从出售游戏道具，开放特殊地图等途径获得收益。但是敢于采用这种运营模式的网络游戏少之又少，其中大部分都是休闲型的网络游戏。这一方面是因为当时的网络游戏厂商们受产品导向型思维模式的影响，普遍认为免费运营的网络游戏收益要比收费游戏更少。同时，厂商们在免费运营的市场操作上没有相应经验，也不习惯采用新形式的道具销售模式作为赢利的手段，甚至没有对消费用户的消费心理进行积极的调查。直至《热血江湖》获得成功后，市面上的免费网络游戏才蔚然成风。
我们首先来看看盛大网络2005年对于免费运营采取的策略，
“一、玩家在游戏中正常游戏时间将不再收取秒卡和月卡费用，用户将可以免费享用《热血传奇》游戏中的常规应用服务。
二、在免费畅享游戏的同时，任何时刻您可以按照您的需求付费享用盛大提供的其他增值应用服务。如闯天关，锻造，商城等。
三、为满足用户的不同需求，让您可以选择更多的游戏模式，百区全国区包括百区各地方专区依旧保持三无、三封、一计费模式，即：无天关，无幻境，无锻造；封内挂，封外挂，封刷屏；单一秒卡计费模式。”
这次调整让用户能够更加自主地作出自己的选择。首先是自主选择何种模式，双模式存在可以让用户各得其所；其次是自主选择是否愿意付费，用户在免费情况下充分体验游戏乐趣后，可以按照自己的意愿随时决定是否为增值服务付费。
盛大郑重承诺：价格减了但是服务和游戏质量不会减。正式免费后，将竭尽全力为所有新老玩家提供更好的运营服务、更优良的服务器性能和游戏环境，推出最强劲的新版本内容。让所有新老玩家能够尽情享受经典传奇免费每一刻。
号称创造网络游戏行业新规则的巨人网络《征途》更是融合了运营模式、运营策略、游戏研发，继《热血江湖》、《传奇》系列的“点卡模式”、“免费模式”之后不断地创造新的规则，最明显的特征是给玩家不同形式上的“发工资”，我们这里称它为“工资模式”。不过这种免费运营的模式和运营策略还在经受着市场、玩家、道德的考验，不能轻易地将它作为国内游戏运营史上一个确定的模式。
在2008年的中国第四届游戏产业年会的首日大会上，网易CEO丁磊以“为广大玩家创作绿色民族网游”为主题进行了演讲，并公布《天下贰》将采用绿色免费运营模式。丁磊在演讲文稿中针对免费游戏特别是网易《天下贰》的模式及回炉问题做了以下重点阐述，“我曾与媒体朋友谈到‘网易过去在游戏的收费模式上走了一个极端’。这个极端就是，我们忽视了玩家在收费模式上的多样化需求。网易未来会按照市场的细分去满足消费者的需要，在产品题材、玩法设计、收费模式等方面都会采取多元化并存的方式。作为这一理念的具体体现，我们计划在春节后推出回炉后的新《天下贰》，就将采取‘绿色免费’的方式。”
“在《天下贰》的收费模式上，我们倡导的也是‘绿色免费’：首先是绿色，其次才是免费。我们的策划在设计收费模式上，做了大量的功课，以保证《天下贰》的游戏世界里，‘有时间没钱’和‘有钱没时间’的玩家，都能拥有很好的游戏体验。
诚然，“免费模式”并不都是洪水猛兽，也并不是所有的免费游戏都破坏了游戏的平衡性。据传，网易《天下贰》可能会出售一些没有实用功能的道具，比如一些仅仅可以使玩家更有个性、更有趣味的道具或是低属性不影响游戏整体平衡的道具，这是已经被实践证明的成功的免费模式，也是玩家希望看到的免费模式。在免费游戏中，玩家可以花更多的时间去获取一些无法直接用元宝购买的物品，例如游戏币、生产材料、装备、等级、各种技能的熟练度等；而付费玩家由于游戏的需要，必须从免费玩家手上购买这些物品，必须付出元宝。这样，元宝就可以从付费玩家手上流向免费玩家，免费玩家再使用元宝购买自己所需要的道具。这样免费与收费并存的形式，不是不可能出现。早在网易的收费游戏《梦幻西游》中，就有很多玩家在游戏中用游戏币换取点卡，实现免费与收费的并存，期望网易的《天下贰》能继承这些宝贵的经验，真正将免费模式变成绿色行为。
免费网络游戏由于玩家在游戏中可以不支付任何费用，降低了玩家参加游戏的门槛和成本。目前国内80%新产品基本上都以免费模式来运营，但也出现了众多这样那样的运营和消费问题和矛盾。大量的玩家对于免费游戏也产生了巨大的困惑。
“亲民”策略推陈出新
那么，免费游戏能否为广大玩家所接受并喜爱，游戏运营公司的用户服务体系就尤为重要。我们认为，游戏运营公司要想实现真正的优质服务，就心须让其研发人团队、运营团队、用户服务团队理解相应的游戏理念。
在制作、运营，乃至玩游戏的时候，开发和运营公司就应当去考量什么是游戏理念，如何才能让用户得到最大化的愉悦性游戏体验。所谓游戏理念，主要是指设计一款游戏的思想依据，包括：你认为一款游戏的意义何在？比如，日本某著名游戏制作人说：一款游戏如果不能折磨玩家几百个小时，那它简直不配称为游戏；游戏应该做成什么样？比如，暴雪公司认为要让玩家在每一个阶段都能体验到乐趣，发现惊喜，循序渐进；它如何给人带来快乐、或者说你从种获得了什么样的快乐？比如，许多游戏公司都会不停的推出新系统、道具和内容等等。
每家公司、每个人对游戏的理解和认识不同，导致了他们的游戏理念有极大的差距，也幸亏如此，才让游戏的类别和内容不至于千篇一律。我们下面就来分析他们针对用户服务所采取的一系列“亲民”策略。看看国内游戏运营公司是如何为“上帝”玩家服务的？谈到“亲民”游戏，我们就不得不提到现在备受争议的《征途》。在《征途》之前，对几乎所有游戏而言，有一点是同样的：设计时，开发者都认为应该让玩家体验到包括收集装备、等级提升、技巧熟练等各方面的辛苦，使之在成长之后获得巨大的成就感。比如说极品装备的掉率通常低于1%，在没有外挂的前提下升满级需要半年以上的时间，比如说若是没有高超的技巧就打不过强大的BOSS等等。
而在《征途》中，等级的提升非常迅速，从1级升到10级甚至只需要二十几分钟。而在此后，通过完成住线任务、答题、每天限制参与次数的固定活动，几乎可以保证你在30级以前，等级像飞，或许比飞还要快地增长。与此同时，当玩家打怪的时候几乎不用去操作，按下快键 Ctrl+Z，人物就会像开了外挂一样自动打怪，而怪物掉落的装备，可以用“一大片”、“半屏”甚至是“满屏”这些词来形容其数量之多，且所掉落的装备中包含大量付费道具。任务赠送的装备属性之好更是夸张，10级的任务赠送武器属性竟强过25级能买到的装备等等。甚至创新式大量给玩家或者组织发放各种形式上的工资，让玩家更加热切地容入游戏，对游戏产生巨大的粘合度。
以上这些就是《征途》的游戏理念所在：给予玩家最大的满足感，让你爽。《征途》从研发就秉承了让玩家快乐的理念，从它舍弃“少而精”而走“大而全”的市场定位，就把让每个玩家在游戏里找到自己的快乐作为了目标。而且我们可以发现，《征途》不论从研发、运营，每一个选择都延续和秉承了快乐游戏的原则。一边喝咖啡，一边看电视，一边玩征途，游戏内设的自动打怪、自动寻路、PK升级等方式带来的轻松体验，更加充分的体现了这一特点。从《征途》开创的“征途模式”上看，给玩家发“工资”、“高福利制度”，也是快乐游戏的延续。
在国内的网络游戏当中，在“亲民”策略上比较成功的游戏还有天晴数码的《魔域》。众所周知，运营两周年的《魔域》基本上是“月月有活动，天天得大奖”。天晴数码在采取终身免费游戏模式的同时，高度重视用户服务，大举开办各式各样的疯狂活动。活动中送经验、送装备，让玩家体验到奖励无处不在，拿奖拿到手软的感觉。这与《征途》相比又是另具一格的体验。
那么，我们回到《天下贰》来看看“亲民”策略在《天下贰》是怎么展开的？
《天下贰》于3月24日开始了回炉后的第一次技术内测，具体的免费运营规则还未正式公布。而在之前，网易互动则在设计环节上，与用户展开了紧密的“亲民”互动。网易在原有沟通方式(意见专区、评测专区、客服专区、调查问卷、电话访问、客户代表上门访谈)的基础上，增加全新的“与天下贰策划面对面”主题语音直聊活动。
2008年3月16日网易在多玩的歪歪语音评台上，第一次举办““与天下贰策划面对面”语聊活动。受邀请的多家公会代表直接与《天下贰》的策划代表进行了面对面的语音和文字交流，提出对《天下贰》各种游戏元素的理解、想法和建议，同时也由策划代表回答并解决实际的游戏问题。
从策划回答的问题中可以看出，网易这次语聊并不是一次简单的作秀，而是确实有效的一种创新互动模式。我们也看到为玩家创造快乐的理念。在设计环节就开始了与玩家进行了交流，了解玩家的需求，以修正设计缺陷和游戏Bug。之后，《天下贰》团队还邀请国内各大主流游戏媒体的代表进行了直接语聊活动，通过媒体的媒价作用，进一步了解用户对《天下贰》的理解和建议。
总之，免费游戏已经是国内网络游戏的主流，而游戏运营公司在运营策略上出奇创新，让广大游戏用户领略到了网络游戏的巨大魅力及市场的瞬间变化。同时我们也深切地体会到，游戏市场从产品导向机制到市场导向、消费者导向机制的转变过程中，游戏运营公司进一下理解了消费者的消费心理，提升了用户服务品质。在实际运营过程当中，游戏运营公司也策划了一系列的亲民活动，以最大化游戏的快乐理念。
也许，为“相濡以沫”而对玩家放低姿态，是市场留给游戏厂商唯一的出路。
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